安踏一小步竟值900亿！与阿迪、耐克跻身全球三强

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就能力而言，安踏无疑是国内运动品牌中的第一。然而，从追随“老大哥”李宁的普通品牌，到与阿迪和耐克并列世界前三，它做对了什么？

今年，中央电视台有一个节目，名字很霸道，叫做“大国品牌”。

你为什么制作这个节目？中央电视台的回答是:向世界输出中国的品牌价值和中国文化。但是刀哥更关心的是什么样的品牌可以称为“大国品牌”？

一个大国应该既有实力又有责任，一个“大国”的品牌也应该如此。最新一期是关于国内体育品牌安踏的。安踏集团董事会主席丁世忠在节目中如是说。

套用蜘蛛侠的话，这叫做:能力越强，责任越大。

就能力而言，安踏无疑是国内运动品牌中的第一。然而，从追随“老大哥”李宁的普通品牌，到与阿迪和耐克并列世界前三，它做对了什么？

简单来说，就是品牌升级。

品牌升级使其市值超过900亿英镑，是上市时的7倍多。它使中央电视台将其列为“大国品牌”，并使国内体育品牌有可能翻越阿迪和耐克等品牌。

但是品牌升级太难了。

中国制造业升级的痛苦:品牌升级

在过去，"中国制造"是假冒伪劣的代名词，甚至瞧不起自己的人民。但是现在呢？

今年，外国人总结了中国的四项新发明，其中之一就是高铁。中国的高铁有多好？以最高速度运行，世界上第一条新建的高海拔高速铁路，世界上运营里程最长的单一高速铁路...专门承包各种高速铁路记录。

它不仅在中国遍地开花，而且中国的高铁也进入了巴基斯坦、土耳其、匈牙利、阿根廷和其他国家。奥巴马还动情地说:“美国高铁技术落后中国10年。”除了高铁，我们还有各种世界纪录的桥梁、建筑和科研设备。港珠澳大桥、贵州“天眼”、北斗卫星、超级计算机....

让我们来谈谈更贴近生活的中国制造。

今年，最喜爱中国商品的韩国人发现了一件令人沮丧的事情:2018年平昌奥运会的吉祥物不是韩国商品，而是“中国制造”。他们酸溜溜地说:“冬奥会是我们主办的，但它是为中国企业宣传的。”这还没有结束。韩国总统和国会议员佩戴的徽章也是“中国制造”...

我们所看到的、听到的和使用的都表明中国制造业正在升级。然而，“中国制造”背后的中国品牌已经升级了吗？中国品牌在世界上的地位如何？

与中国制造业的升级相比，中国品牌的升级更加惊险和艰难，往往一步错了，所有的游戏都输了。

亏损超过4亿美元的米邦威在三年内关闭了1600家店铺，创始人周辞职；达芙妮在2016年关闭了500多家店铺，同店销售额增长率下降了11.7%；李宁在三年内损失了31亿元，关闭了近1800家店铺。2016年，该公司扭亏为盈，但盈利能力严重下降。

安踏也遭遇了危机升级。李宁的问题也确实压在了丁世忠的心头。

品牌升级的生命是短暂的，但不升级就是死亡，很难做到。在国内体育品牌中，安踏率先走出行业危机，完成品牌升级，甚至将危机转化为保住老板位置的机会。

安踏在这一步是如何提升品牌的？

为什么安踏的小步价值900亿？

2012年，国内体育用品行业爆发库存危机。安踏、李宁、高峰、361度等。没有逃脱的，已经迎来了关闭商店的浪潮。

“不要转身就死，没什么好担心的。过去，安踏是批发商，与消费者保持距离。我们当时决定进行变革。”丁世忠后来回忆道。

因此，这次升级是从批发到零售的转变，核心是“用户体验”。过去，货物在被送到经销商手中时就已经完成了。现在，货物必须交给顾客，顾客满意了，销售就完成了。

因此，安踏将订单会议从每年4次改为每年6次，并建议经销商应该订购多少商品。“过去，经销商承担了责任。事实上，经销商根本无法忍受。如果他一季都不卖，你就完了，所以你得多换角色。”丁世忠说。

然后，安踏让经销商改变过去“重新加入，忽略直销”的模式，从简单的代理商变成真正的零售商，直接开设直营店。同时，在所有商店，安踏都使用erp系统，以便及时了解消费者喜欢的款式，并及时补充和更新。

“一开始他们没有接受，那会很难。但是闭着眼睛赚钱的时代已经结束了，现在你必须拿出你的精力，做出改变。这种调整和调整，这种移动会移动，如果你做不到，你就会改变人。”

安踏还进行了扁平化管理改革。取消以前级别的区域、地区经理、分销商等。在运营管理部下一个接一个，直接成立销售运营部。

这是什么结果？安踏提高了及时判断市场变化的能力，进而掌握了库存处理、产品设计和新品补货的主动权，最终提高了零售能力。

另一方面，品牌升级非常困难，这涉及许多利益，需要强有力的执行。当时，安踏最大的竞争对手李宁几乎同时升级，但收效甚微。李宁的高管也承认，“李宁的渠道控制失败了，其自身的电子商务战略对线下产生了很大影响。”最重要的是，安踏的执行力绝对超过了李宁。”

安踏已下定决心进行升级，在2012年底基本完成了库存处置，是第一个走出危机的公司。

此后，安踏在品牌升级的道路上越走越远。但超过900亿美元的市值比李宁、Xtep和361度的总市值高出几倍。它是怎么做到的？

安踏品牌升级的三大策略

丁世忠曾经说过:“不要做中国的耐克，要做世界的安踏。”因此，市值1000亿元的安踏无法停止品牌升级。安踏牺牲了其4.0时代的三大绝招。

1.单一焦点

简而言之，“单一关注”就是继续关注自己最好的领域——鞋子和衣服。

“单一焦点”的目标是专注于制造每双鞋和每件衣服，以满足消费者的需求。归根结底，有必要制造更加专业化和差异化的产品，增强用户体验，提高用户忠诚度。

换句话说，你必须抵制诱惑，坚持生产一厘米宽一公里深的产品。在这方面，安踏有很多经验。

早在2005年，安踏就在中国体育用品行业建立了第一个国家认可的企业技术中心，并在全国范围内时不时收集数万条中国人的足部数据，只是为了制造一双适合中国人足部的运动鞋。

安踏的R&D费用已经从最初销售成本的1%上升到现在的5.8%，甚至超过了世界一线品牌，并且每年都有数十项独立的R&D专利申请。

今年3月，安踏还推出了“安踏尼”，这是国内体育用品品牌的首个个性化产品定制服务系统。第一批定制的鞋子可以在30天内交付给消费者。

这样一个"单一焦点"，所以会有一个爆炸式的篮球鞋，如kt系列，这已售出超过100万双，迄今为止，这可以被称为爆炸性产品。

在“大国品牌”项目中，丁世忠说，“做正确的事情。”在我看来，“单一焦点”的目的是制造让消费者满意的产品。

“如果一个品牌做得不好，原因可能有很多，但有一点几乎可以肯定，那就是对消费者的研究不够深入，对消费者的价值输出不够。”

2.多品牌

多品牌是安踏的核心战略，其出发点是最大限度地满足消费者的多样化需求和各类消费者的需求。

“多品牌”战略的尝试始于2009年安踏收购菲拉。当时，外界曾质疑安踏为何不得不花费大量资金收购一家亏损企业。事实上，几年来，菲拉品牌都没有盈利，但截至2016年8月，当安踏发布其上半年财务报告时，菲拉的收入占整个集团的20%。

收购菲拉是正确的举措，这使得安踏在“多品牌”战略中走得越来越远。2015年12月，安踏完成了对斯普拉迪的收购；2016年2月，安踏与日本高端运动品牌德尚达成合资协议；2017年，韩国的科龙运动加入了安踏大家庭。

最近的一次收购是今年10月20日收购著名童装“晓晓牛”。这是一个高端儿童品牌，收购它是为了配合安踏童鞋和服装市场的多品牌战略。

通过收购这些海外品牌，安踏涉足了公路跑步、滑雪、登山、攀岩等领域。，全方位布局户外运动市场，找到新的收入增长点。

安踏定位了大众，也是对大众的补充。菲拉定位高端时尚运动市场；Descente是一个高端户外运动品牌。安踏的布局从专业运动到大众运动，从高端休闲到城市步行和户外运动。

丁世忠说:“如果我们依赖安踏的单一品牌，我们就无法超越耐克和阿迪达斯。但当我们实施多品牌战略时，我们可能会创造更多的可能性。”因此，安踏的“多品牌”战略将继续，海外品牌的收购也将继续。

3.所有频道

在这一点上，消费者体验非常重要。

不同的消费者有不同的购物偏好，因此有必要布局百货商店、街边商店、直销店、电子商务等全方位渠道，实现对消费者的全方位覆盖。然后，通过各种形式的线下物理渠道和在线电子商务渠道，可以发挥互动的优势，带来协同效应，促进销售。

安踏在全国拥有近10，000家门店，对线下购物也非常谨慎。它将根据店铺周围顾客的信息来确定消费者的购买力，从而决定店铺的规模，如店铺位置、店铺类型和店内产品组合。

即使是为了吸引消费者进入并留在商店，安踏的商店形象已经升级到第八代...这真的很辛苦。

安踏以“单焦点、多品牌、全渠道”提升品牌，核心在于以用户为导向，提升用户体验。只要消费者的需求和方式发生变化，其升级就会继续。

“伟大的国家品牌”取决于人！

丁世忠说安踏应该是“世界安踏”，所以安踏一直走国际化的道路。

安踏不仅在海外设立办事处、R&D和设计中心，以跟上当地用户的需求；在一些东南亚和金砖国家，销售渠道已经开通，甚至商品已经销往美国，他们还与当地在线零售商合作，通过合作伙伴的网络和实体店进行销售。

收购海外品牌也是迈向国际化的一步。借助收购品牌现有的知名度，我们可以迅速打开市场。

对于普通用户来说，安踏国际化带来的最直观感受是，它出现在越来越多的国际舞台上。例如nba，奥运会。

在2012年伦敦奥运会和2016年里约奥运会上，中国运动员身着安踏设计的冠军龙装走上领奖台。此外，安踏先后赞助了24支国家队。

在伦敦奥运会上，丁世忠曾激动地说:“我对我们公司一年的利润和税收并不感到骄傲，但这次中国代表团能穿上我们的衣服，得到如此高的评价。”我第一次为自己感到骄傲！”

因此，安踏在2022年北京冬奥会和冬季残奥会上没有落后，并于今年9月28日签署了合同，成为官方运动服装合作伙伴。

对于这些成就，丁世忠归功于与他一起努力工作的团队。今年7月10日是安踏上市10周年，丁世忠在致辞中感谢了员工、经销商、合作伙伴和股东。

在丁世忠的朋友圈里，也有这样一张照片，一群人走在戈壁上，在黑暗寒冷的环境中在沙砾上行进。丁世忠动情地说:“一个人可以走得很快，但一群人可以走得更远。”

一个企业能走很长的路，甚至成为“大国品牌”吗？这取决于人。

来源：罗马观察报