她是苹果最有权势的女人 并最有可能成为库克的接班人

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在加入苹果之前，阿伦斯最著名的成就是让巴宝莉起死回生。她担任巴宝莉首席执行官七年，使该公司的市值增长了两倍。现在，她已经成为苹果公司级别最高的女性，负责苹果一半的员工:65，000名零售店员工，以及苹果在房地产、运营、联络中心和在线商店的团队。

这是buzzfeed制作的一个长篇故事。报告的主角是安吉拉·阿伦茨，苹果负责零售业务的高级副总裁。在加入苹果之前，她是奢侈品牌博柏利的首席执行官。

现在，有传言说她将是苹果首席执行官蒂姆·库克最有可能的继任者。阿伦斯和库克都通过buzzfeed做出了回应。

阿伦茨的到来让外界对苹果的零售业务充满期待。然而，自2014年5月加入苹果以来，她很少公开露面，也很少接受媒体采访。这一次，阿伦斯让buzzfeed记者深入参与了几个重要的旅行，所以这篇报道记录了许多未知的事情。

然而，阿伦斯并不完美。虽然苹果的零售业务在她的领导下表现突出，员工也受到高度赞扬，但仍存在一些问题。Buzzfeed还通过个人访谈向外界透露了这一点。

如果你想知道苹果未来最有潜力的执行官以及苹果零售业务近年来的变化，读这篇文章就足够了。

以下是buzzfeed的完整报告:

周四晚上，11: 30，硅谷静悄悄的。空街上没有人，所有的公司公园都是黑暗的。但是在桑尼维尔的空停车场旁边，有一栋小楼亮着灯，那栋楼的停车场里满是汽车。

在那栋大楼里，许多苹果公司的工程师聚集在一起讨论服务器的负载。墙上挂着许多监视器屏幕，不断闪烁着图表、数字和图片。苹果最新的iphone 8即将预售。这是苹果的“战时办公室”，也是今晚疯狂销售的控制中心。

每个人都穿舒适的衣服，因为他们注定要熬夜。他们手腕上都戴着黄色的安全腕带——除了安吉拉·阿伦茨之外的所有人，安吉拉·阿伦茨是苹果负责零售业务的高级副总裁。她是这场大型演出的主持人。

午夜时分，战时办公室的服务器状态突然从绿色变为红色，因为大量iphone订单突然涌入。墙上有一个显示世界地图的屏幕，上面中国和南亚总是闪着红灯，这意味着其他这些方面有大量的订单。

然后突然有人开始欢呼。以前，他们赌一秒钟会有多少订单，其中一个赢了。苹果公司不会公开宣布在预订的第一天就收到了多少订单(苹果公司在过去两年中没有公布预订数量)。但可以肯定的是，有许多订单。

阿伦斯在那里一直呆到凌晨3点，不断地与各个团队沟通，以确保每个人都精力充沛。这有点像选民投票前夕的政治家状态。她一直微笑着和各种各样的人握手。

三年前，阿伦斯来到苹果公司。苹果为此支付了7300万美元的股票。在此之前，阿伦斯是奢侈品牌巴宝莉的首席执行官，在伦敦工作。加入苹果后，她搬到了硅谷，负责零售和在线销售。

对苹果来说，零售是核心战略:苹果直营店的每平方米产量高于世界上任何其他零售店，超过珠宝店和汽车销售中心。2017年，苹果商店每平方英尺的产品售价为5546美元。在苹果自己的商店里，他们的产品不需要与竞争产品共用货架，苹果可以完全控制消费者的购物体验。消费者可能只是来买一部iphone，但他们可能最终会在商店里买一部ipad、一台苹果笔记本电脑或其他价格更高的产品。

但是零售业陷入困境，苹果对此并不乐观。许多连锁店开始大量裁员和关门，因为越来越多的人开始在亚马逊这样的电子商务网站上购物。Iphone是苹果销售最好的产品，其销售额占苹果总收入的一半。但是在2015年，只有11%的iphone在苹果官方零售店销售。许多人通过运营商购买苹果手机，因为只要他们选择自己的套餐，就可以获得低息贷款购买苹果手机。即使他们直接从苹果购买，许多人还是通过苹果的在线商店购买。事实上，在美国，除了亚马逊，销量最高的网站甚至是苹果官方网站。苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim cook)一直希望苹果商店能承担更多功能，而不仅仅是让人们进来了解苹果产品或改变它们。阿伦斯的到来是为了实现库克对苹果商店的愿景。

阿伦斯的第一步是增加苹果在线零售业务和实体店之间的协同效应。例如，提供网上订单，当天在商店提货；在发现实体店没有商品后，你可以在网上下单。

然后，随着苹果在线商店的进一步精简和简化，阿伦斯开始关注苹果的实体店。她将负责苹果实体店雄心勃勃的新设计，并让这项业务重新开始。在她之前，苹果零售业务的负责人是约翰·布劳特，但在布劳特执政的十个月里，苹果零售业务发展非常糟糕。此外，在Brovet离开后，苹果零售业务主管的职位已经被空空缺了18个月。

在苹果大会上，阿伦斯也上台发表了演讲。几乎所有的眼睛都盯着她。她是苹果的重要参考，也需要改革苹果最面向消费者的零售店。这不是一件容易的事。

在加入苹果之前，阿伦斯最著名的成就是让巴宝莉起死回生。她担任巴宝莉首席执行官七年，使该公司的市值增长了两倍。现在，她已经成为苹果公司级别最高的女性，负责苹果一半的员工:65，000名零售店员工，以及苹果在房地产、运营、联络中心和在线商店的团队。

当她第一次来到苹果时，人们密切关注着她。2013年，salsforce首席执行官马克贝尼奥夫(marc benioff)发了一条推文说，“我刚刚看到苹果未来的首席执行官@angelaahrendts，她正在和巴宝莉做最后的告别。”这是蒂姆·库克做的最重要的高管招聘！”(在最近接受buzzfeed采访时，库克和阿伦斯都对“下一任首席执行官”的传言不屑一顾。听到这样的问题后，阿伦斯马上说他摇摇头说:“假消息...这是愚蠢的。”。库克笑着说:“我认为我作为ceo的职责就是尽可能多地培养我的继任者，我也是这么做的。”(

阿伦斯差不多有1.8米高，许多人认为她看起来很有攻击性。但事实上，她非常热心，容易接触——她是那种握手时双手握住你的手的人。

像其他苹果高管一样，阿伦茨将毫无预警地出现在苹果零售店。在新iphone发布的前几天，buzzfeed News被邀请和阿伦斯一起去她“家乡”的苹果商店。这家重新装修的苹果商店位于基斯东的印第安纳波利斯时尚购物中心，距离阿伦斯长大的新巴勒斯坦仅30分钟车程。她一走进商店，人们就鼓掌并上前拥抱她。

在给人们一个惊喜后，阿伦斯让他的员工坐在皮革和木头制成的正方形上(这些正方形和店里的许多东西都是由苹果首席设计师乔纳森·伊夫设计的)。“我保证你会得到更多的机场。”我知道消费者想买它。”阿伦斯对店员说。每个人都笑了。

阿伦每次去苹果商店，他都会在10点开门前主持一个早会。主题？就在新iphone发布之前，所以主题是零售店在苹果的关键时刻应该做什么。

“网上预订真的很好。”她说，“但是你在实体店，对吗？这是我在主旨演讲中提到的人与人之间的互动。这是网上交易永远无法替代的。这就是你的天赋。”那些穿着海水蓝色衣服的苹果员工点头表示同意。

如果阿伦斯出现在另一个世界，她完全有可能成为一名牧师。

对于世界各地成千上万的苹果零售店店员来说，阿伦斯是一个熟悉的人。每周，她都会发布一段youtube风格的视频，内容是“三分钟内产生三个想法”(“这会让每个人团结起来，更加专注。”她说。然而，在阿伦斯9月份登上苹果新闻发布会的舞台解释新的零售店计划之前，她在苹果以外的人群中的受欢迎程度并不高。

在阿伦茨的新商店计划中，包括:在巴黎香榭丽舍大街建造一个五层的苹果商店；在米兰的一个室外剧院下面，将会有一个半地下的苹果商店(入口处将会有一个瀑布！).然而，这些不是商店。

2016年2月，阿伦斯(Ahrends)从苹果商店(Apple store)的名称中删除了“商店”(Store)一词(例如，苹果在纽约的联合广场(Union Square)商店最初被称为苹果商店联合广场(apple store union square)，但现在它被称为苹果联合广场)，在她最近的演讲中，她说:“这听起来很有趣，但我们不再称它们为‘商店’。”我们称之为“城市广场”，因为每年有5亿人聚集在这些地方。”

然而，在批评家看来，“城市广场”这个词并不合适。他们说以1000美元出售iphone的商店不符合这个词的意思。他们还认为苹果商店甚至不是一个公共的空房间，并称之为“自命不凡的闹剧”。

当不断被问及外界的反应时，苹果公司的一位发言人在2017年4月拿出了苹果公司的一份声明(“我们把我们的商店视为一个现代化的城市广场，游客可以在这里买东西、获得灵感、学习并与自己社区的其他人交流”)，并表示苹果公司不会真的将该商店更名为“城市广场”。

但是，尽管许多人不喜欢这个新的声明，阿伦斯和苹果公司可能需要仔细考虑他们的宏伟计划，他们是否真的想把他们过去卖东西的地方变成人们喜欢闲逛的地方。今年，玩具反斗城、radioshack和其他几十家零售商都申请破产，关闭了许多商店，因为越来越多的人开始在网上购物。

事实上，越来越多的实体零售店已经开始接受“体验”模式:诺德斯特龙正在尝试一个新概念，他们已经开了一家没有任何库存的体验店，而且店里只有时尚设计师根据不同的顾客给出不同的着装建议。服装只能通过网上商店购买，你只能在实体店购买现榨果汁和咖啡。“过去，第28条规则是这样的——80%的购物中心注重购物，20%注重体验。但现在情况完全相反，因为你可以在网上更快、更便宜地买到你需要的东西。”阿伦斯今年5月在接受linkedin采访时说了这番话。

通过增加公共功能(如免费wi-fi和户外桌椅)和提供课程(主要解释mac和ios设备)，阿伦斯希望让顾客更多地呆在苹果商店里。也许他们会想买些东西。现在你可以去苹果商店学习如何编程，或者欣赏音乐人在苹果音乐上的表演，或者坐在树下找出为什么你的手机不能充电，或者观看艺术家现场绘画(当然是在ipad上)。

阿伦斯时代的苹果商店是一个商业引擎，任何人都可以走进这些带有玻璃穹顶的建筑。然而，这些商店是由专业人士设计的，目的是以高达1000美元的价格卖给你iphone(但是为那些供应不足的人提供每月50美元的无息贷款)，但是任何人都可以走进有玻璃圆顶的建筑。

最新一代的苹果商店看起来也比原来的更好:它们看起来更轻、更亮，而且有着和苹果一样的气质。在重新设计苹果商店之前，阿伦斯咨询了苹果首席设计师乔纳森·伊夫。史蒂夫·乔布斯曾称乔纳森为他的“精神伴侣”。

阿伦斯回忆道:“很久以前，在和他的一次谈话中，乔纳森告诉我，‘不要随便换桌子。那些桌子和我们设计工作室里的一样。我非常喜欢的是，我们可以在设计工作室和苹果商店里使用这些桌子。“它们是神圣的，”"

因此，苹果商店里的木桌椅和苹果设计工作室里的一样，地板都是水磨石的。这与苹果新总部新开的史蒂夫·乔布斯剧院是一致的。

新苹果店内外都种了树，还有巨大的玻璃门。这是苹果想要打开的一面，它有着极其保密的风格。阿伦斯说:“我们提出了一个新的门的概念...这是完全透明的，因此您可以真正成为当地社区或当地城市的一部分。”就像任何其他苹果产品一样，这些商店的任何细节都是各种考虑的结果，甚至是人们行走区域的裂缝。“我是一个非常纯粹的品牌人。”阿伦斯告诉buzzfeed。

阿伦斯对零售店体验的追求可以追溯到乔布斯对控制“一切”的坚持。换句话说，就是构建产品的外观和感觉，同时制造产品的操作系统和芯片，从而最大限度地优化和控制整个用户体验。

“这是我们的硬件。”阿伦斯指着印第安纳波利斯苹果商店的玻璃门和室内榕树说，“然后你会问，‘那么苹果商店软件是什么？“我们怎么打开它，”因为这个商店很大，但是软件不是它本来的样子，而是它可以用来做什么。她指的是新的“今日苹果”项目，在这个项目中，世界各地的苹果商店都举办与摄影相关的课程或编程课程。

阿伦斯还升级了苹果商店现有的服务。她说，去苹果商店“不应该像去看牙医一样。”过去，预约一个有才华的员工很麻烦，但是现在如果你想找到一个有才华的员工，苹果会通过短信通知你哪个员工有空.此外，在一些地方，苹果在有树的地方放了天才吧，还增加了座位。对于外界来说，升级天才酒吧可能是他们改善阿伦茨最明智的地方。但是如果你的手机、mac或ipad坏了，你必须去苹果商店修理，这仍然是一件非常麻烦的事情。

厄尔文·里维拉(Earlvin rivera)在苹果商店(Apple Store)的天才酒吧工作了10年，她告诉buzzfeed，当阿伦茨(Ahrends)掌管苹果零售业务时，她改变了苹果员工工作服的颜色——先是变成了灰色，最后变成了深蓝色——并升级了工作服的材质，以前很难褪色，但现在感觉更柔软了。

阿伦斯还撤销了该员工的名牌。相反，她鼓励员工向消费者介绍自己，这有利于与消费者“建立人际关系”——但里维拉认为，这种方法在某些情况下并不实用:“苹果商店的人流非常大，几乎不可能向每个人介绍自己。这是零售业的现实。”然而，他说，名牌的去除使他们的工作服看起来“更干净”。

阿伦茨和苹果公司正试图升级现有的400多家苹果商店，其中许多商店规模很小，苹果公司最初称这些商店为“只有一张桌子”。因为这是事实，这些商店实际上只有一张桌子，通常放在商店的中央，上面放着ipod和一些mac产品。但苹果的核心战略是在大城市商业区的苹果商店里筹集资金。阿伦斯的团队已经对许多城市进行了详细的研究，他们将考虑诸如旅游业、科技发展程度、人口分布等因素。这也是她在奢侈品行业时养成的习惯。

“我从奢侈品行业学到的一件事是，你需要直接关注世界顶级大城市，而不仅仅是中国。我们做了大量的分析，并仔细研究了世界上的100个大城市。不仅是现在，而是2020年到2025年。因为你需要对自己的投资有所期待。”她说。

这当然是真的。不出所料，苹果正在中国扩张。根据阿伦斯的说法，世界排名前100的城市中有18个在中国。现在苹果在中国有41家店铺，其中大部分都是在过去三年中开设的。

事实上，对于阿伦斯来说，苹果加强中国零售商店的计划有些出乎意料。2013年10月，就在阿伦斯正式加入苹果公司之前不久，苹果公司首席执行官蒂姆·库克在一次投资者电话会议上告诉投资者，苹果公司计划在未来两年内将苹果在中国的门店数量增加到40家。“当时，我想，哇，他们一定有一个难以置信的计划。”阿伦斯回忆道:“后来我正式加入苹果，整个团队看着我，他们说，‘不，不，我们现在在中国只有10家店。’”我说，“但是库克说了这些话。”你知道情况。所以，我想说那是我的计划，但是库克实际上已经提出了这样一个想法——然后我们做的就是执行这个计划，我们做到了。我们真的做到了。"

当时，苹果没有为中国的苹果商店招聘新员工和培训现有员工的特别计划。因此，阿伦斯曾在他的每周视频中问他的员工是否愿意搬到中国。

“我说，‘如果你想冒险，你可以搬到中国一年，或者三年，或者五年，如果你喜欢的话。但是我想非常感谢你的帮助。任何有兴趣移居中国的员工都可以联系自己的人力资源总监。”阿伦斯说道。

她认为大约有100到200人会报名。“2000人！”她回忆说，“第一周就有2000名苹果员工报名。”其中大约一半最终去了海外市场。

但苹果过于注重高利润市场的策略——例如，中国最先进的苹果商店，如巴黎的五层中庭苹果商店，如芝加哥河边的苹果商店——这意味着他们将忽略美国的一些州，如蒙大拿州、北达科他州、南达科他州、怀俄明州、佛蒙特州和西弗吉尼亚州，这些州没有苹果商店。

在这些没有苹果商店的州，住在偏远地区的人很难更换和修理苹果产品，他们经常不得不排队等候。因为苹果除了自己的零售店和授权经销商之外，不会向其他人提供官方部件。今年早些时候，苹果为400个第三代维修站提供了自己的屏幕维修机器，这样这些维修站就可以在交货当天提供取回机器的服务。然而，这些维修站提供的服务项目仍然无法与苹果官方零售店相比。

如果我们要求更高，苹果的一些“经典”零售店没有及时升级以满足不断增长的客流。“当我们看到顾客对商店里的新桌子和新树表示兴奋时，这是一个美丽的场景。但是当我们忙得晕头转向的时候，我们感觉很累...我不认为我们的零售店和公司是统一的。”一名在苹果零售业务工作了七年的员工说。这名员工要求匿名，因为苹果不允许他的员工未经同意接受媒体采访。

她说，有时顾客需要等30到40分钟才能买到产品，因为商店真的很缺人:“我们一直在问，‘我们能招募更多的人吗？因为现在是我们最忙的时候。但他们的回答总是这样，‘我们充满了人。我们现在做得很好。"

苹果发言人表示，苹果一直在积极为美国的苹果商店招聘人员，并特别指出，该公司的招聘网站列出了数千个与零售店相关的职位。

另一名2015年开始在苹果商店天才吧工作的员工表示，尽管苹果商店的顾客数量远远超出了商店的承受能力，但员工仍需要与管理层争论数月，以要求增加员工。这位员工说，要跟踪有多少顾客得到了服务并不容易，这是决定一家商店需要多少员工的重要依据。

此外，对于每一部送去维修的iphone，Genius Bar的员工只有10分钟的诊断时间。对麦克来说，有15分钟。天才酒吧的前雇员里维拉说，这样的时间限制“基本上是不现实的”。

另一位在新泽西州一家购物中心的苹果商店工作的天才员工说，10分钟对他来说足以发现大多数问题。他的主要任务是修理移动设备——但他对天才酒吧如何对待那些“愤怒的顾客”感到不满。这些顾客往往情绪激动，甚至不知道基本技术，或者干脆忘记了他们的手机密码。“如果你多花五分钟时间向这些顾客解释，有时经理会看着你。”他说。

一位在genius酒吧工作了三年的员工表示，那些在genius酒吧工作的员工也需要“每天建立业务关系”(每周一次)。此外，除了检修设备，天才吧的员工还应该了解顾客是小企业主还是企业家，如果是，就把他们介绍给商店的业务团队。这个业务团队将尝试向这些人销售企业级的applecare支持，并向他们销售苹果的支付系统或其他针对ios或mac优化的解决方案。

阿伦斯坚称，他一直在努力让苹果零售店的员工享受苹果库比蒂诺总部员工所享受的福利，比如在不同的苹果商店之间转换角色。她还告诉buzzfeed，苹果零售店每年有400名员工在苹果的其他部门工作，包括苹果总部和其他地方。

buzzfeed采访的所有苹果员工都同意，阿伦斯在2014年5月加入苹果后，很快改善了他们的福利。例如，阿伦斯将给予员工限制性股票或苹果股票(以前，苹果员工可以以一定的折扣购买)，获得股票的员工可以每三年交换一次。她还将苹果的学费报销政策扩大到临时工。大多数人对他们的工资很满意。普通店员每小时的收入在17到20美元之间，而天才酒吧的员工每小时的收入高达30美元。

然而，一些人说，在阿伦茨的统治下，他们觉得自己的工作中有更多的“大公司”。阿伦斯加入苹果时，一位技术专家离开了他工作了很长时间的经典苹果商店，加入了一家新的苹果商店。这位技术专家表示，苹果零售店“现在感觉更像是电路城或百思买”，比如更微观的管理、不断上涨的维护成本、专注于让人们更快地进出商店，以及越来越重视吸引商业客户。

9月21日上午8: 00，就在苹果新产品发布的前一天，阿伦斯来到路易斯维尔见证了一次“特别行动”——在ups巨大的世界港口运营中心，他花了三个小时为苹果服务，也就是说，打开大包装，开始提前向苹果商店和消费者家中交付新的iphone、apple watch和apple tv。联邦快递只是苹果销售和分销渠道的合作伙伴之一，但苹果是联邦快递最大的客户。

货物刚刚从飞机上卸下。飞机从中国起飞，抵达阿拉斯加的安克雷奇。一旦他们到达分拣点，人们将打开大包装，把苹果产品放在传送带上。一名保安站在旁边，确保每件产品都被真正放到传送带上进行装载。

我们看着无数的苹果产品被打包，然后又被送走。看到如此壮观的景象，很少有人能无动于衷。

当我离开联邦快递时，我问阿伦斯她是否错过了时尚界。她仍然阅读时尚杂志，观看时装周表演，购买名牌服装(“除非他们不做我最喜欢的衣服！”她说)。“但在这里，我可以施加更大的影响。”她指着联邦快递正在处理苹果产品的大楼说。

去年，苹果的财务报告显示，进入零售店的人数和收入都有两位数的增长，在线销售额的年增长率为40%，达到1680亿美元，超过了沃尔玛同期的收入。根据阿伦斯最近的一次演讲，每年进入苹果商店的人数是5亿。

对于一个自称对技术一无所知，却领导着全球最大科技公司一半员工的人来说，这样的成就并不坏。当阿伦斯告诉她13岁的女儿她要加入苹果时，她的女儿回答说:“哦，我的上帝，妈妈。他们看见你了吗？”

库克并不担心阿伦斯对技术的无知。阿伦斯和库克第一次见面时，阿伦斯记得库克说过:“我认为我们有成千上万的技术人才。”我想这不是我想在你身上找到的东西。”

来源：罗马观察报