从“扫荡”国外市场转向国内市场 奢侈品寒冬已过

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2013年，全球奢侈品市场规模为2170亿欧元，同比增长2.2%。两位数增长的时代已经过去，由中国市场推动的爆炸性增长已经不复存在。世界奢侈品协会在中国调查的47个品牌的新店数量从2012年的280家减少到2013年的约100家，全球奢侈品行业迎来了一个寒冷的冬天。

也许在顶层很孤独，奢侈品很难陷入萧条。“过冬”的情况也是如此。然而，2016年，复苏的迹象再次出现，到2017年，各大奢侈品集团纷纷发布令人惊讶的财务报告数据，似乎奢侈品的春天即将到来。

大多数奢侈品牌的表现已经逐渐恢复

几个奢侈品牌第一季度的表现也证实了这一点。gucci在2015年更换了设计师，被认为是表现最好的品牌。品牌的改变被视为奢侈品行业的典范。古驰近几个季度的表现也被称为“不可能的奇迹”，非常抢眼。

在奢侈品牌古奇的推动下，科灵(kering)第一季度收入增长31.2%，至35.735亿欧元。其中，拥有古驰和ysl品牌的奢侈品部门的收入增长了34%，达到24.171亿欧元，体育和休闲部门的收入增长了16.5%，达到10.641亿欧元。值得注意的是，古驰的增长率四年来首次超过了ysl，当季收入猛增51%，达到13.54亿欧元，而ysl的收入增长了35.4%，达到3.644亿欧元。在过去的三个月里，股价上涨了28%，市值约为372亿欧元。

第一季度，moncler的销售额同比增长16%，达到2.76亿欧元，其中零售渠道销售额增长20%，达到2.04亿欧元，批发渠道销售额增长7%，达到7330万欧元。在此期间，羽绒服仍将是moncler的核心类别，但针织品将是该品牌未来的主要产品类别。该品牌首席执行官雷莫鲁芬尼(Remo ruffini)表示，该季度业绩超出预期，主要是因为中国游客购买力的恢复，预计今年将新增15家门店。在过去的三个月里，股价上涨了21%，市值约为55亿欧元。

lvMH(Moet Hennessy-Louis Vuitton Group)最近公布的财务报告显示，第一季度，该集团销售额增长15%，达到99亿欧元，有机收入增长13%，其中包括LV和纪梵希等奢侈品牌。时装和皮革部门的销售额同比增长15%，达到34.05亿欧元，香水和化妆品部门的销售额也增长了15%，达到13.95亿欧元。在过去的三个月里，股价上涨了20%，市值约为1154亿欧元。

爱马仕第一季度的销售额受到亚洲消费者需求增长的推动，尤其是中国消费者。爱马仕第一季度销售额同比增长11.2%，达到13.52亿欧元，其中集团核心部门皮革制品和马具部门的销售额同比增长17.8%，达到6.96亿欧元。在过去的三个月里，股价上涨了7%，市值约为465亿欧元。

这种变暖的趋势已经被更多的机构注意到了。首先，5月29日，美国咨询公司贝恩(Bain)发布了一份预测报告，称2017年全球奢侈品市场总收入预计将从2016年的2490亿欧元增至2590亿欧元，增幅在2%至4%之间，高于其2016年10月1%-2%的预测增长率。

接着在5月31日，穆迪投资者服务公司也发布了一份关于奢侈品零售的研究报告。分析了11家奢侈品制造商在收入、现金流、利润、股票回购和股息方面的表现，认为2017年全球奢侈品行业的平均收入增长率将达到7%，2016年仅为4%。

6月13日，世界知名的管理咨询公司麦肯锡发布了《中国奢侈品消费者报告》，称到2025年，全球奢侈品市场价值将增加1万亿至2.7万亿元。

可以看出，长期低迷的奢侈品自2016年以来呈现出回暖趋势，回归增长轨道，并持续至今。虽然他们还没有回到黄金时代，但这似乎表明奢侈品市场的冬天已经过去。

从“横扫”国外市场到国内市场

在最新的财务报告中，无论是lvmh、历峰、博柏利、普拉达、雨果博斯，他们都表示对中国市场持乐观态度，并发出了复苏的信号。

根据咨询公司贝恩(Bain)和意大利奢侈品协会fondazione alta gamma(fondazione alta gamma)发布的全球奢侈品市场监测报告，与2016年相比，2017年全球奢侈品市场的表现将有更大程度的改善，预计今年mainland China的销售增长将在6%至8%之间。

该报告的作者之一克劳迪娅·达帕齐奥(Claudia d'arpizio)表示，去年寒冬过后，奢侈品行业在2017年第一季度开始出现复苏迹象，中国消费者购买力的恢复对推动整个奢侈品行业的增长产生了巨大的积极影响。

根据欧睿国际发布的奢侈品行业研究报告，2017年全球奢侈品消费预计将继续增长，但增速将放缓，但亚洲是个例外，中国经济的复苏将有助于该地区实现加速增长。根据其预测，五年内，中国有望取代美国成为最大的奢侈品市场。法国巴黎银行的预测也很乐观，预计2017年mainland China的奢侈品消费将继续增长5%。

此前，由于主要奢侈品品牌的汇率和定价策略，在奢侈品行业，同一商品在海外市场的价格通常远低于中国大陆。然而，近年来，为了促进中国大陆市场的销售，许多奢侈品牌调整了定价策略，缩小了中国市场与海外市场的价格差距。

例如，历峰、雨果博斯、海峡、普拉达等。调整了中国市场的商品价格，降低了海外采购的价格优势；其中，hugo boss去年第四季度的同店销售额在缩小了国内外价格差异后增长了20%。

此外，近两年来，法国发生了多起恐怖袭击事件，导致前往法国和整个欧洲的中国游客数量大幅下降，其中前往法国的游客数量下降了20%。再加上人民币贬值，中国消费者的海外购物欲望也受到抑制。

多年来，许多中国消费者涌入巴黎和纽约等国际大都市的奢侈品商店，抢购名牌包包和手表。如今，越来越多的中国消费者选择在中国购买奢侈品。随着中国政府对海外购买征税，以及一些奢侈品牌在中国市场降价，海外消费的吸引力正在逐渐下降，海外奢侈品消费正在慢慢“回归本土”。

市场的复苏并不能完全解决所有问题

自2015年以来，中国奢侈品行业的市场结构发生了剧烈的调整，与此同时，消费者的购物行为也发生了重大变化。奢侈品牌已经从以前的围攻转变为战略关门，即主动关门模式，而随机购物模式将成为过去。

由于消费习惯的改变和新的零售模式的出现，传统零售商的企业结构和经营模式必须及时调整以适应新的市场环境。面对奢侈品消费者的持续返老还童，奢侈品不得不走下神坛，以吸引年轻消费者开始新的数字化战略模式。过去一年，奢侈品牌开始开通电子商务渠道，手表和珠宝品牌也在微信上尝试类似的“闪客”销售方式，自营电子商务、天猫和微信品牌的数量不断增加。

千禧一代推动了中国奢侈品的大部分增长，尤其是富裕的第二代。与2015年相比，2016年消费者平均年龄下降了5岁。然而，女性消费者仍然是vip的主力军。这导致一些奢侈品牌在中国迅速扩张，比如近年来深受年轻女孩欢迎的丹麦珠宝品牌潘多拉。国内收入占亚太地区的20%，并继续翻番。截至2016年底，中国内地共有97家概念店，全年净增44家，而固有店同店销售额实现25%的快速增长。

此外，儿童是一个新的消费群体，2016年，服装销售额增长了7%，成为表现最佳的群体。尽管整体比例仍然相对较小，但包括巴宝莉、迪奥、阿玛尼、蒙克莱、古驰和芬迪在内的品牌都在积极参与儿童系列的设计。

麦肯锡全球管理合伙人卜兰指出，中国消费者将继续在奢侈品行业扮演重要角色。为了抓住这一增长机遇，我们需要赢得中国消费者的青睐，把我们自己的店建成中国游客出国旅游的“必到站”。同时，有必要反思内地的商业模式。考虑到供需之间的严重不匹配，重点培养中国富裕消费者的忠诚度，而不是吸引新客户势在必行。我们应该逐步放弃“销售驱动”的模式，与客户建立长期关系，响应中国奢侈品消费者在当地市场的需求。

中国消费者的购物习惯和偏好正在迅速改变。品牌运营变得越来越重要。真正适合本土发展的战略、产品创新、专业培训和vip服务定制将是未来中国奢侈品牌稳步发展的关键。

总之，市场的复苏不能完全解决所有问题。为抓住这一增长机遇，奢侈品牌应顺应市场趋势，加大对全球营销和社交媒体的投资，充分利用各种数字渠道，包括手机和社交媒体等移动设备，以吸引更多年轻忠诚的消费者，同时加强品牌在年轻人中的文化和形象。

来源：罗马观察报