“直男毒药”海澜之家为什么希望消费者一年只逛两次

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当整个当地服装行业处于低迷状态时，蓝海之家(600398，诊所股票)继续逆势增长，并连续几年实现了销售额和利润的大幅增长。蓝海·豪斯是怎么做到的？

过去，在服装行业，国际品牌无法完成有效渠道的下沉，而中国消费者对品牌消费有着巨大的需求。在“渠道为王”的美好时代，许多拥有大量时间和空的本土品牌凭借渠道的不对称优势和巨大的人口红利强势崛起。

然而，随着电子商务的发展，更多国际品牌的进入，本土品牌竞争的加剧，巨头的主动下沉以及与本土发展的紧密联系，带来了巨大的竞争压力。服装行业的本土品牌正在失去它们的优势和领地。许多品牌开始通过各种形式模仿和学习zara、优衣库和H；m、c；a等快速时尚和基本款，但效果并不理想。

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为什么其他品牌羡慕蓝海屋？

从蓝海之家十多年的品牌持久性和消费者行为变化两条主线来看，蓝海之家近年来率先看到中产阶级消费冲突，提前展开战略性品牌布局和传播，是逆势而行，与国际品牌脱颖而出的基石之一。

通过对近年来最具影响力的服装品牌优衣库的研究，我们可以发现基本款式、自主选择、高品质面料、轻薄等因素构成了中产阶级消费者对优衣库品质口碑传播的主要元素。放弃扎拉后；一、对gap等快速时尚模特的崇拜和追求，以及许多开始逐渐转向优衣库并向优衣库转型的服装品牌发现，蓝海之家十多年前就踩在了这个节点上，与国际品牌一起，享受着中产阶级意识觉醒带来的消费行为红利。

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这不是衣服，这是生活方式

从皮尔·卡丹进入中国到上世纪末和本世纪初，第一波中产阶级消费红利上升，服装业发展迅速。在这股分红浪潮中，一大批本土品牌逐渐发展壮大。

就品牌战略而言，有一个公认的原则:做鸡的头比做凤凰的尾巴好。然而，当企业真正面临选择时，他们不得不面对一个又一个的销售困境。做出战略发展决策需要勇气和胆量，这也是人们通常钦佩那些大企业家的原因。

在改革开放快速发展的几十年里，每个消费者目前都可能处于一种阶段性状态。同样，“时尚”和“自我”的诉求只代表了当时特定环境下一代消费者的启蒙追求，真正的时尚和自我是发自内心的口号，而非外界。即使时尚品牌行为能够迎来快速发展，如果转型不够及时，当国际品牌入侵，消费者意识进一步解放时，也会面临脱节的困境。

因此，本着成为战略品牌的初衷，蓝海之家当时走了一条相对“利基”的道路——洞察男性消费者的基本消费行为和消费冲突，以满足消费者的需求，获得品牌的长远发展。

休闲品牌追求时尚和自我，男装品牌追求技术和品味，而蓝海屋则走了一条完全不同的道路，抓住了男性消费者的生活方式:男装。

男性消费者和女性消费者在消费行为和生活习惯上都有本质的区别。时尚品牌的吸引力实际上更符合女性消费者的需求，因为中国男性和女性消费者在着装上有着完全不同的概念，女性消费者比男性更注重这一方面。因此，当第一波浪潮在中国服装行业爆发时，中国男人的美学实际上被绑架了。长期以来，在中国服装领域，女性消费者拥有话语权的绝对优势。

随着社会的发展，男性消费冲突会随着意识的觉醒而逐渐清晰，其中包括三个层面的消费行为冲突:在性别动机方面，男性对服装的需求不同于女性，男性服装细分的场合少于女性；就消费思维而言，男性消费者天生更理性；就生活方式而言，消费者对“自我”的追求将逐渐从品牌口号转变为消费模式。

经过对这些矛盾的洞察，结合当时蓝海大厦的实际情况，“一站式男装购物终端”的定位更适合蓝海大厦的品牌发展和未来消费者的需求，即上述的“男装”。

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为什么一年去购物两次？

在确定了“男士衣柜”的位置后，叶茂中结合消费情况和重复购买，为蓝海之家设计了“一年两次参观蓝海之家”的口号。一方面，广告语言中有冲突，“有一个品牌一年只让你来我这里两次”，这对于消费者来说很陌生，所以记忆效果很好，沟通性很强。另一方面，事实上，它迎合了男性消费者的生活习惯和态度——我更“理性和明智”。如果我想买，我会买好的，如果我想买，我会买质量好的，所以我不必去那里那么多次。

专注于定位和吸引力，蓝海之家还为当时的其他品牌设定了难以置信的规则——无折扣、半自选购买，甚至像超市一样，为你提供了一篮子可供选择的商品。

当时，大多数本土服装品牌长期以来都采用一种销售模式，即虚假的标准价格被大幅打折，给消费者一种“这件衣服很实惠”的错觉。当时海曙大厦的无折扣模式似乎有点不人道。一些消费者甚至在网上吐痰，说:“我终于明白为什么人们一年要去购物两次，因为他们负担不起第三次。”

然而，从后来的品牌发展来看，当时的“不人道”不仅保证了蓝海屋服装的高品质，也给消费者留下了良好的口碑。今天买的衣服不用担心，穿几天会降价，有很强的保值性。随着消费水平的逐渐提高和价格敏感度的降低，消费者开始认为这个品牌既可信又舒适，品牌战略发展的决策也开始逐渐收获成果。

如今，正是凭借敏锐的洞察力、精确的定位、对卖点的控制以及对“不人道”的坚持，蓝海之家在众多本土服装品牌苦苦挣扎的时候脱颖而出。

来源：罗马观察报