周黑鸭竟把小龙虾卖成了爆款？没想到背后又是阿里

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如果你不在淘宝开店，你很有可能从未听说过这款产品，但你一定看到过它愤怒地拂去存在感的场景:每年，双十一，在大屏幕上滚动的血淋淋的总销量，其中一些是从业务人员那里捕捉到的数据。

有了这个意想不到的把戏，周黑鸭小龙虾今年夏天成了一种净红色的小吃。令人费解的是:在做了这么多年的鸭脖之后，周黑鸭怎么突然有勇气去一个新的类别玩了？

就在上周，周黑鸭赢得了阿里巴巴数据创新峰会第二届数据先锋的称号，一切都向世界展示了:又是阿里，这次是阿里数据。

神秘的数据人员

这些数据来自阿里巴巴旗下名为“业务人员”的tob产品。

如果你不在淘宝开店，你很有可能从未听说过这款产品，但你一定看到过它愤怒地拂去存在感的场景:每年，双十一，在大屏幕上滚动的血淋淋的总销量，其中一些是从业务人员那里捕捉到的数据。

马云表示，阿里巴巴不是一家电子商务公司，而是一家大数据公司，因为其电子商务系统背后有复杂的数据工具。

周黑鸭负责电子商务的尹和龙(音)告诉邦格，小龙虾产品只是在行业内挖掘大数据后发现的一个痛点，然后有人试图上网。他们发现小龙虾的搜索项在4月至8月普遍较高，销售高峰在5月至6月。

在进一步研究买方的肖像栏后，发现小龙虾数量和鸭颈数量也高度匹配。更重要的是，他们发现当顾客购买小龙虾时，他们不会显著减少对其他商品的需求。

换句话说，这是一个潜在的增量市场，可以大大提高客户的单位价格。

事实上，鸭肉生意在夏天总是很难做。纵观天猫近3年来每月搜索鸭肉小吃的流行趋势，我们可以看到7月是除春节外品牌销售最大的淡季。

然而，夏天正是全中国快乐吃龙虾的最佳时间。它不仅拓宽了类别，还改善了淡季的销售数据。它也符合口味。在周黑鸭卖龙虾似乎是合乎逻辑的。

20年的服装品牌依靠电子商务渠道走向涅磐

周黑鸭因小龙虾而着火，而另一家参与数据先锋选择的老式服装制造商梵高则因数据而彻底重生。

现在，梵高电子商务副总裁李伟向邦格回顾了公司多年来惊心动魄的创业历程。

梵高是一家成立于1994年的羽绒服企业，他最早只是一个品牌代理商。直到2004年，我才开始打造自己的品牌，并正式开店。像那个时代的很多服装品牌一样，梵高采用的是专卖店的形式，公司对各大商场的店铺约束力很差，只有品牌授权和图纸。

随着时间的推移，面对2008年天猫的强势崛起，梵高和许多品牌一样，开始失去优势。

2011年，梵高的创始人试图找个人兼职做电子商务。他们在天猫街开了一家商店。出人意料的是，仅一个月的销售额就达到了100万英镑。

这些数据吓坏了传统服装行业的一群人，他们突然意识到电子商务已经领先一步。做了个快速的决定，投资了2000万元。结果呢？2011年，电子商务部门亏损。

李伟表示，原因在于，当电子商务业务发展到2011年时，已经有了一套相对的玩法。一群来自传统行业的人即使持有2000万英镑也于事无补。在传统服装行业，消费者需求的第一手数据很少，大多数时候，他们依靠管理经验来“拍脑袋”。

第一年后，梵高从经验中吸取教训，找到了一家专业机构来打理天猫旗舰店。在接下来的两年里，电子商务的收入约为3000-4000万元，这是基于电子商务部门只销售公司的尾货这一事实。

完全重生:从2个月发货到7天在线

2014年，线下渠道进一步萎缩，而电子商务变得更加强大。在这种背景下，梵高做出了一个非常激进的决定:电子商务渠道开始全面独立运作，所有线下商店都被砍掉了！

这家成立了20年的公司几乎立刻就从一个代理变成了一个自营品牌，现在它已经成为一家电子商务公司。李伟此前一直在易观国际从事战略咨询，他于2013年加入易观国际，主管电子商务业务。

电子商务对梵高的转变是颠覆性的，最根本的是所有的业务流程都开始使用数据监控。

1.首先是产品设计。

梵高传统的线下客户是40-50岁的中老年人，购买力在1000-2000元之间。电子商务数据显示，更多来旗舰店购买羽绒服的人出生于80后，他们对价格更加敏感。

每当新的季节改变之前，只有新的设计图纸将被发布，以测试用户的点击量，只有当点击量足够高时，才能进行生产。

2.第二，生产过程。

传统的羽绒服品牌，考虑到成本问题，必须制作一批至少2000件的商品，而且是提前两个月。电子商务业务的数据会实时变化，包括时尚趋势、用户反馈甚至天气，这些都会影响销售量。

这意味着提前两个月生产2000件是极其危险的。最终，梵高改变了供应链，一次生产约100件，并在7天内交货。李伟说，在极端情况下，一个批次只能生产50件。

虽然这大大增加了开模的成本，但随着电子商务销售率的提高，效率也大大提高了。

3.最后，销售环节。

因为业务人员提供的海量数据(603138，诊断单元)的维度有时太多，以至于人们不知所措。李伟将让同事跟踪每个产品的收集、购买、点击和转化。

电子商务只是未来冰山一角

马云不止一次说过阿里巴巴是一家大数据公司。很多时候，这些生活在平台上的大玩家或小玩家可以更好地理解这句话的意思。

酒仙。com是一个垂直的白酒电子商务平台，平台事业部总经理齐负责京东以外的所有第三方在线渠道。他告诉邦奇，天猫平台和其他电子商务渠道的最大渠道在于需要钻研数据。

数据量如此之大，几乎可以代表整个网络，在千千有成千上万种播放方式。因此，除了粗略的广告和品牌价值，“只有你打得好，你才能进入。”ゥ

像酒仙一样大。它也一步步扎根于Tmall。

齐雷锋表示，2010年，他们对水电公司进行了测试，2012年通过火车广告和搜索引擎优化进行了研究，后来还试图与阿里巴巴影业(Alibaba Pictures)等娱乐行业合作，所有这些行业都离不开数据。

这可能是关彝养成的思维习惯，梵高的李伟习惯于站在高处看问题。

他研究了市场上主要的国内服装品牌，发现了一个共同的现象:中国的死服装品牌都是由于库存。包括李宁、本尼路、米邦威等。

换句话说，如果销售率足够高，没有库存问题，公司基本上不会死。

李伟还观察了zara和优衣库等国际品牌，它们的销售率都在90%以上，而中国品牌大多在60%-70%之间。

那么，电子商务品牌的数据呢？-超过80%。这解释了为什么线下商店的衣服总是比网上商店的贵，因为有人不得不为被挤压的库存买单。

表面上，电子商务的高销售率解决了库存问题，但实际上，核心是数据。如果没有数据在开发、市场、支付计量、生产和销售中的深度参与，就不可能每周做一次决策。

像业务人员这样的数据软件只是阿里大数据的冰山一角。正如许多人已经看到了中国电子商务的迅速崛起，他们很少意识到真正将要崛起的是被巨大的用户数据所改造的零售业，也就是马云所说的新零售业的雏形。

来源：罗马观察报