麦当劳改名“金拱门” 本土化后被调侃太土气？

本篇文章1165字，读完约3分钟

公司名称的变化可以看作是麦当劳品牌在中国本土化的表现。由于中信股份和中信资本持有麦当劳中国52%的控制权，麦当劳中国公司已成为麦当劳最大的特许经营者，并已成为实际意义上的“国有企业”。

10月25日晚，公司更名的消息震惊了社交圈。据工商信息显示，今年8月24日，麦当劳(中国)有限公司的投资者名称由“麦当劳中国管理有限公司”变更为“金拱门中国管理有限公司”。10月12日，公司名称变更为“金拱门(中国)有限公司”。

至于更名，麦当劳对艺友说是因为业务发展的需要。“这种变化主要是在许可级别，日常业务不会受到影响。麦当劳餐厅的名称、食品安全标准和操作程序保持不变。”

公司名称的变化可以看作是麦当劳品牌在中国本土化的表现。由于中信股份和中信资本持有麦当劳中国52%的控制权，麦当劳中国公司已成为麦当劳最大的特许经营者，并已成为实际意义上的“国有企业”。

事实上，麦当劳的名字“金色拱门”实际上是英文名字“金色拱门”的直译，而麦当劳在中国大陆的早期译名是“麦当劳快餐”。然而，公众似乎并不买账，嘲笑它更名为“农村非主流”。

根据公开信息，企业更名一般有六个主要原因:

1.改善企业形象，尤其是当企业有大量负面历史遗留时；

2.优化品牌形象。随着发展，一些企业的原有名称难以表达企业的经营状况，不利于品牌推广；

3.企业被收购后，收购方需要推出新的品牌来发展新的业务；

4.当企业发展到一定程度时，需要加强子品牌的独立性，所以更名为子公司；

5.企业实施战略转型，从产品到品牌置换；

6.突出品牌优势，这在多品牌企业整合品牌时经常发生。

在大多数情况下，企业名称变更的积极意义大于消极意义。在为战略、文化和企业结构铺平道路后，新形象和旧形象的优势被集中，1+1 > 2的效果可以出现，但前提是修改后的名称符合消费者的心理预期和品牌定位。

继“国有企业”之后，麦当劳中国的目标是:到2022年，mainland China的麦当劳餐厅数量将从2500家增加到4500家；大约45%的麦当劳餐厅将在三、四线城市开业，超过75%将提供送货服务。

目前，麦当劳更名一方面不同于麦当劳企业名称，同时也强化了公众在顺势营销下对自身“国有企业”标签的认知，在一定程度上可以改变三、四线城市消费者对麦当劳“外国快餐”的印象。然而，似乎“太难”让消费者难以接受，这与其国际品牌形象不符。

事实上，餐馆公司更名为麦当劳已经不是第一次了，一个餐馆品牌的名称有不止一次的变化。如“湘鄂青”更名为“中科王云”，肖南国餐饮控股有限公司更名为国际石天集团有限公司；一家乡村餐厅更名为唐都餐厅，而巴努火锅更名为巴努毛都火锅。

不管“国有企业”麦当劳会有什么意想不到的举动，“金牌坊”确实激发了无数玩家的创作热情。来吧，这个周末我们去金牌坊看麦当劳叔叔。......

来源：罗马观察报