格力美的双雄争霸史：活脱脱一部商界珠江恩仇录

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事实上，在早期，两家公司的创始人有许多私人交易所。朱江洪说，美的创始人何香坚有时会和他聊天，讨论企业管理。他认为，“竞争对手不必生与死，每个人都可以在竞争中相互学习，相互促进。”

27年前，朱江洪是珠海冠雄塑料厂(格力电器(000651)的前身)的厂长，冠雄为顺德华宝空做塑料模具，朱江洪与顺德结下了不解之缘。

顺德虽然是个小地方，但却拥有中国最大的家电产业集群。当时顺德有三大空调整企业，成熟的空调整产业链支撑了格力电器的初步发展。在格力电器成长之后，它又带动了一些Shunde's/き，如顺威精密和华盛电器

后来，格力逐步完善了在珠海的产业链，与美的竞争十多年的格局一直延续到今天。随着两家公司的发展，口水战、商标战、价格战、专利战和内讧从未停止过。

格力的两个英雄争夺霸权

今年夏天，格力相互提起了四起专利侵权诉讼，索赔总额近1亿元...事实上，自2008年以来，两家公司已经多次出庭，除了“法庭会议”，双方的高层发言也很紧张。

两年前，董明珠指出，美国去格力暗中“挖人”，多次指责格力是“小偷”。他还尖叫着小米和美国:“两个骗子一起是小偷。”

在2014年的股东大会上，董明珠说格力遇到的最大问题是挖人，2013年损失了600多名技术人员。她还透露，一家家电企业的领导为了从格力招聘人才，已经长期驻珠海。

2014年，在中山大学的一次演讲中，董明珠炮轰了郑祖一，郑祖一从格力转职科龙，后来成为志高空的董事长。至于志高签下成龙，她评论道，志高使用的所有人都是格力不想要的人。成龙多年来一直支持格力。在代言期间，格力的年收入从数百亿增加到数千亿。

2014年，创维正式进入空转移行业。空转让业务部总裁肖友源是格力的老员工，工作了十多年。他曾是格力和创维空.的海外销售总监肖友源在接受家电业采访时表示，格力员工流失主要是由于格力管理层反复变动后，管理模式、管理理念和企业文化发生了变化。

董明珠对美的广告词“每晚只有一个电”也很恼火。她多次公开炮轰格力空，以欺骗消费者。尽管受到各方压力，美的仍将口号改为“低至一夜电”，但董明珠仍在追赶。

去年年初，在上海召开的美的经销商大会上，美的集团董事长方洪波(000333)始终“不能还手、不能骂、不能还钱”，终于忍不住了。他反驳格里:“你一直指责我，表明我比你强，否则，你为什么要指责我？你为什么攻击我？你的指责只会让我们更有信心。”双方矛盾激化，敌意升级。

3月6日，方洪波给朋友们送去了一个意味深长的圈圈:“梅赛德斯-奔驰祝贺宝马100岁生日。”左下角的德语意思是:感谢过去100年的竞争。事实上，没有你的30年很无聊。向竞争对手致敬，伟大的企业应该有心！”这显然是在对格力·空.大喊大叫

事实上，在早期，两家公司的创始人有许多私人交易所。朱江洪说，美的创始人何香坚有时会和他聊天，讨论企业管理。他认为，“竞争对手不必生与死，每个人都可以在竞争中相互学习，相互促进。”

近年来，一些业内人士表示，双方频繁交流背后的深层次原因是国内市场不断萎缩，空市场不断增值，空和美国的追求给格力带来了巨大压力。

空钥匙是格力的唯一优势。但近年来，美的与格力的差距一直很小，市场基本上是双头垄断。数据显示，格力电器空调整市场份额约为29%，美的集团约为24%，而海尔集团位居第三，仅占10%左右。

今年1月以来，格力电气的股价一直在上涨，市值已超过2400亿元。4月28日，美的和格力发布季度报告，美国营收为598亿元，增长56%；净利润44亿元，增长11.4%。格力的收入为297亿欧元，增长20.5%；净利润为40亿英镑，增长27%。无论是收入还是净利润，美的都超过了格力。

2017年，美的营收预计将超过2000亿美元，而2016年的营收接近1600亿美元，而格力的营收仍将维持在1000亿美元左右。在过去的五年中，美的集团的收入从1026亿增长到1600亿，年均增长率为9%；同期，格力的收入为1000亿欧元，年均增长率为1.7%。格力的整体表现已经被美的超越。

与此同时，不难发现格力的收入结构从未发生过巨大变化。2013年，来自空通的收入占格力电器的89%,到2016年，来自空通的收入仍占格力电器的81%。与美的相比，2016年,“きだよ 0”业务的销售额为668亿元，占45.9%，其他家电业务如小家电和冰柜等占54.1%。

一家市值2400亿元的公司不能依赖夕阳产业来支撑其未来。格力深知这场危机。从2013年主要推广小家电的大宋生活电器成立到格力手机和新能源汽车，格力电器一直在其他领域尝试。然而，格力的多元化产品并不成功，格力的手机最终被认为是一场闹剧，因此对新能源汽车的投资不可能这么快看到效益。

根据中意康的数据，除了空音调产品的市场份额排名第一外，其他产品表现一般。然而，美的电饭锅、电磁炉、压力锅和电水壶的零售市场份额在行业中排名第一，空、洗衣机和微波炉排名第二，冰箱、热水器和吸烟机排名第三。

此外，美的多元化采用了国际并购模式。仅在2016年，就进行了三次海外并购:不仅以272亿元人民币收购了德国机器人(300024，诊断股票)公司KUKA 94.55%的股份，还以33.2亿元人民币收购了东芝白色家电业务的80.1%。股份，也得到了意大利中央政府/“”

面对一个在空战场上接近自己并以多种立场领导自己的对手，董明珠的焦虑是可以想象的，不难理解他经常表现出敌意。

春兰大受欢迎

市场只会记住当前的赢家，尽管市场的每一份荣耀都离不开开拓者和失败者的努力。

如果把时间追溯到20世纪90年代初中国空调整市场的第一个大发展时期，美的还没有“一夜低电一度”，格力还没有“掌握核心技术”，主导中国空调整市场的是江苏泰州。

1974年，泰州第九无线电元件厂(春兰的前身)应一家上海公司的要求，研制生产了第一台CKT-3A窗式空调谐器。1989年，春兰空的年产量接近10万台，其生产、销售、利润和税收都跃居全国空调整的首位。(下面的经典广告也是那年的)

1994年，Chunlan/きだよ零售额达到53亿元，而同年，Gree/きだよ零售额仅为6亿元。根据朱江洪的回忆，“春兰在90年代初很富有，销售人员昂首阔步，非常自豪。”他曾公开表示:“当时，春兰空在国内市场如火如荼，所以作为春兰的粉丝，格力一直在模仿春兰。”

然而，当春兰风靡中国时，春兰的决策者被胜利冲昏了头脑。看到每个地方合作的代理人都赚钱了，他们心理不平衡，放弃了让他们成功的大代理系统。世界各地的代理商看到春兰政策的变化，纷纷转向华宝、美的、格力、科龙等品牌，春兰后来陷入了亏损局面。

1996年，中国有150条空调整生产线，年产量超过40万台的企业集团扩展到春兰、华宝、美的、海尔、格力、科龙、东宝等十大品牌。

做空就像做一个农民，你必须根据天气吃东西。1996年夏天，一次又一次的下雨，经销商的生活不是很好。为了吸引经销商，年净利润只有1亿多元的格力提出了上亿元的“返利补贴”，却没有意识到这一举动不仅提升了自己的声誉，也影响了整个行业的运作。

当时，许多大品牌制造商对经销商的困难视而不见，而格力在雪中的帮助无疑吸引了人们的心。在第二年的重庆订单交易会上，经销商甚至打出了“XX 空调出重庆”的横幅。许多经销商一个接一个地加入格力，格力一举超越曲线，然后攻击城市，确立了行业的主导地位。

随后，一些媒体报道称:“我经常听到其他企业的销售人员说，格力不知道它给了经销商什么摇头丸。”在二级和三级市场，格力的网络过于强大，经销商根本无法进入……”朱江洪心里清楚地知道，如果有什么秘密，那就是诚实；如果有什么狂喜，那就是双赢。

1997年，春兰率先在中国开设了500多家春兰兴味连锁店，但它并没有挽回自己的颓势。同年12月，中国空电力调整行业首家销售公司——湖北格力电器销售公司成立。此后，专卖店和销售公司的形式不断得到改进，并被其他空品牌所应用，成为行业的主流渠道形式。

在此期间，家电连锁也开始高速扩张其张之路。1999年国美离开北京时，苏宁放弃了国内空转让市场最大代理商的原有地位，全面进入零售领域。此后，这两家商业企业主导了整个中国家电行业的终端零售改革。

真正让春兰走上不归路的是它激进的多样性。春兰的多元化道路涉及摩托车、重型汽车、电脑、房地产等项目，拖累了空监管行业的发展。在2005年、2006年和2007年连续三年亏损后，中国第一品牌空被迫退出市场。橡树园也犯了多元化扩张的错误，不切实际地进入了汽车行业，白白损失了十多亿元。

春兰房地产项目“空转让购房款”

现在，谁还记得这个大受欢迎的品牌？

根据“空调整经营状况”的统计历史数据，1992年，只有春兰、华宝、美的等。是年生产能力超过20万台的品牌，而中国数百家空调整企业的总产量加起来只有两三百万台，此外，进口机器的销售规模也相当可观。广州番禺的易发商城是当时最具代表性的进口空中转配送中心，甚至还有大量的走私机器。

格力当时的厂房面积不到3000平方米，只有一条年产2万台的二手生产线。一个美国压缩机供应商来拜访，转身离开，他的员工缺乏信心。"这不像一个工厂，它只是一个食品摊."。空的调整质量很难达到标准，用户抱怨，而且没有足够的人力，所以连一线工人都上去做售后服务。

基于这种情况，从新年的第三天到八月底，格力的所有员工都很忙，没有休息一天。年产20，000台的生产线生产了120，000台空音调，这是一个漂亮的转变。随后，格力推出了灯箱式空橱柜空调，仅在两三年内就售出了100多万台，超过了春兰。

凭借充足的资金和通过股份制改革筹集的2亿多元，格力于1992年底开始了第一次技术改造。1994年11月18日，第一期技术改造工程竣工，格力形成了年产100万台的生产能力。在接下来的几年里，格力先后进行了几次扩张，位居行业前列。

朱江洪对创新的重视也得到了同行的高度赞扬。在他的自传中，有一张1995年接待海尔拜访张瑞敏的照片。他们并肩走着，聊得很开心。“我们在海尔之前就做了空。在中国家用电器协会介绍后，张先生来到格力进行交流”。上世纪90年代，还接待了长虹前董事长倪。长虹后来做了空钥匙，也去格力沟通。

华宝科龙往事

1997年是中国空转移产业发展史上的一个转折点。此后，国内空转让市场实现了销售规模的飞跃，从100万台跃升至1000万台。

然而，在规模不断攀升的同时，该行业也在不断火上浇油。接连不断的行业并购、家电连锁的收购、渠道资源的激烈竞争、激烈的价格战...矛盾、冲突、分裂、整合等。让这十年成为了这个行业的传奇阶段。

2003年，一个变频空音的价格降到了1000元以下

在这十年中，品牌模式的变化尤其剧烈。春兰、华宝等传统强势品牌逐渐淡出领先阵营，而格力、美的、海尔等脱颖而出，在行业中占据领先竞争地位。橡树园、志高、海信、格兰仕、tcl等品牌现阶段进入主流阵营，随后帅康、万家乐(000533)、宗申等企业也将其多元化扩张触角延伸到空可调产品。大约在2003年，国内空市场有近400个活跃品牌。

然而，中国空调整行业历史上最大的品牌退出浪潮也在这一时期爆发。2003年6月21日，Lehua/きだよ被转入清算程序；2004年7月，晏婴空转入破产实施阶段；同年12月，格非·空·曲宣布破产；2005年3月，东洋空转让公司因讨债风暴而破产……到2006年底，中国空转让行业只有大约50个活跃品牌。

在同一时期，也有许多并购案例:1998年，东宝被劲松并购，更名为劲松空钥匙；同年年底，科龙合并了华宝；2000年，tcl通过收购卓越空进入市场；2004年，科龙收购中山伟力电气；两年后，海信再次收购科龙。

科龙创建于1984年，是邓小平1992年南巡顺德时视察的明星企业。在科龙，邓小平发表了一句名言:发展是硬道理。当时，科龙旗下的荣盛冰箱也是一个家喻户晓的名字。

1996年，美的空曲调从行业前三名跌至第七名。1997年，甚至有传言说科龙收购了美的。何香健说，当时他每天都要全身心地投入其中。除了睡几个小时，他整天都带着笔记本，写下他的想法。“如果你不绷紧神经，不投入足够的精力和力量，不掌握大量的知识和能力，你就不能应付这么多的工作。”

1997年，何香健对原有的集中经营进行了改革，实行了事业部制，将美的按产品分成了五个事业部。1998年，美的权力下放手册制定。事业部是高度自治的，总经理可以自己组阁。然而，如果表现不符合标准，整个团队必须承担责任并辞职。此后，团队的积极性被调动起来，美的迎来了一个快速发展的时期。2000年，销售收入达到105亿元，用了4年时间实现了从30亿元到100亿元的飞跃。

尽管进行了股份制改革，地方政府作为大股东，仍然在制度上干涉美国的运作。为了寻求“赎回”，美的管理层收购从1998年持续到2001年，最终成为美的最大股东，完成了中国上市公司管理层收购的首例。

华宝不如美的幸运，其衰落是由于重组失败，而科龙的衰落则源于对华宝的收购。

华宝和科龙位于顺德容奇桥两侧，由一条河流隔开，直线距离只有两公里。经过十多年的斗争，科龙终于在1998年在政府的干预下以18亿元的价格收购了华宝，当时华宝管理不善，资不抵债。没有人能确切地说出他们从收购华宝科龙中得到什么，但当他们谈到收购华宝时，每个人都非常高兴。

事实上，华宝最有价值的是品牌和营销团队。当时，华宝的空调柜机在全国享有很高的声誉。如果科龙收购了华宝，他会专注于维护华宝品牌的声誉和稳定营销团队，他自然会继承空转让的两个暴君

根据中国家用电器协会公布的数据，1997年，华宝和Kelon/きだよ 0的销售量分别为78 . 5万台和67万台。这两家企业与排名第一和第二的春兰和格力近120万台仍有相当大的差距。在产能方面，科龙收购华宝将优化顺德空转移生产资源的组合，打造中国最好的空转移集团之一，与格力、春兰竞争。

然而，WINNER的傲慢和自大让科龙在这次收购中成为了“财富”。科龙采取了两个糟糕的举措。首先，他通过对待战俘来对待华宝的营销团队，这使得这些人在美的避难，并夺走了华宝的空转会市场。其次，科龙要求华宝的供应商推动科龙空，让华宝品牌自行消亡。当时，科龙的广告设计师北京电通广告有限公司用一句话来说:“科龙收购华宝后，只是挤压了华宝品牌的剩余价值。”

1999年，62岁的创始人潘宁从科龙退休。第二年，科龙从上一年的6亿元利润变成了8亿元亏损；第二年，该公司报告亏损12亿元人民币。生意是不可持续的，所以顺德政府不得不为它寻找买家，就像当年卖花宝一样。

2001年，绿酷以3.48亿元人民币收购科龙20.6%的股权，实现控股。几年后，顾锒铛入狱，大部分技术人员被同行挖走，工资是原来的二至三倍甚至四倍以上。科龙被摧毁了。后来，海信接手后，科龙的业绩有所提升，但不再是当年的荣耀。

来源：罗马观察报