高端水成市场新宠儿 是刚需还是虚火？

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在碳酸饮料发展的历史上纠缠了一百年之后，百事可乐和可口可乐再次登上了高端水吧。

最近，百事公司公布了2017年第二季度的财务报告，其收入和净利润实现了双增长，同比分别增长了2%和5%。其中，百事新的高端生活水已成为一个亮点，五个月销售额达7000万美元。据了解，该品牌于今年2月在北美市场推出，被百事公司称为“国际市场的大赌注”。据官方预测，lifewtr的年销售额将达到2亿美元。

可以看出，在当今碳酸饮料市场疲软的环境下，百事公司试图将高端水作为新的利润增长点，但这比老对手慢了一步。早在2014年，可口可乐就开始布局高端水。今年4月，可口可乐率先登陆中国市场，低调推出威士达，测试高端瓶装水。

除了外国品牌开始新的攻势，本土品牌继续发挥他们的实力和加码。与已经成为瓶装水主力军的国外高端水市场的发展相比，国内市场仍处于探索阶段。自2011年以来，随着各行各业品牌的不断涌入和崛起，依云在中国的主导地位被打破，本土巨头开始与外国品牌分享，而区域性小品牌则发挥了长尾效应，占据了一小部分市场。高端水资源的竞争进一步加剧，曾经的蓝色海洋变成了红色海洋。

集群生产

几天前，雀巢宣布准备投资2亿欧元在法国巴黎水务公司(Paris Water)，新建三条生产线，在三年内将产量提高到40%以上，并在当地供应和出口。至于国内市场，今年2月，恒大冰泉在所有权变更后，推出了中高档的偏硅酸型天然矿泉水，再次对高端水市场发起了攻击。

从中国高端瓶装水的发展现状来看，可以分为两大类:从国外进口和本地生产。达能依云、巴黎水是国外的主要龙头，昆仑山、恒大冰泉、5100西藏冰川矿泉水是中国最引人注目的。相关数据显示，高端水市场正以每年80%的速度增长。

“生产高端水是因为一个强大的低端饮用水品牌已经诞生，这种模式非常明显。”知名营销专家沈坤告诉《泰晤士周刊》记者，如果新品牌不能在这一领域迅速形成规模，将会造成巨大的成本压力和营销压力，因此很多商家利用水源优势挤压高端用水。

可口可乐和百事可乐从一开始就没有瞄准高端水市场。此前，“二乐”在中国巨大的瓶装水消费市场看到商机，先后推出了低价水冰露和纯净水音乐。经过几年的努力，可口可乐的冰露挤进了十大市场份额。数据显示，2016年《冰露》的销量增长了11%以上，而《纯净水音乐》从未有过一席之地。

由于低价瓶装水的市场格局相对稳定，而且消费者对品牌的认知度很高，其他品牌很难打入和洗牌。根据尼尔森今年3月的数据，六大巨头依次为农福春、华润一宝、孔、百水山、娃哈哈和冰露，占据了国内瓶装水市场80.7%的份额。此外，在价格飞涨的今天，普通瓶装水的价格几乎没有变化，空的利润空间非常有限。

与模式难以动摇、利润微薄的低价水市场相比，高端水似乎值得探索和挖掘。根据未来工业研究所的分析报告，中国整个瓶装水市场的销售额已经达到1500亿元。虽然广东瓶装水行业的年增长率是20%，但利润率只有3%左右。高端矿泉水的平均利润率约为普通矿泉水的7倍，但它在整个瓶装水市场的份额不到15%。

目前，普通瓶装水的价格基本在1.5-4元的价格区间，而高端水的价格一般在5元以上，有的甚至达到几十块。“这是当前消费者识别高端饮用水的一个显著特征。著名营销专家沈坤说。

空房间巨大的利润和看似良好的市场前景吸引了许多企业致力于高端水的生产。根据明特尔的分析报告，虽然国外瓶装水的价格普遍高于本土品牌，而且在利润率方面更具优势，但本土瓶装水可以赢得更广泛的消费群体，占据更大的消费市场。

有许多怀疑者

在中国，高端饮用水经历了一个演变过程。早期，为了区别于普通饮用水，许多品牌开始思考水的功能，命名为矿泉水、富氧水、蒸馏水等。，而且价格略高于普通瓶装水。然而，自2016年1月1日以来，这些名字已经慢慢从市场上消失了。

为了防止企业冒名顶替，2014年底颁布了《食品安全包装饮用水国家标准》。新法规要求包装饮用水的名称必须真实、科学，除了水之外，不能用一个或几个名称来命名。新规实施后，国内高端瓶装水市场受到很大冲击。为了应对新政，许多企业开始改变包装和名称，适者生存，而一些竞争力较弱的品牌被淘汰。

从那以后，高端水品牌开始集中火力争夺“水源”。据《泰晤士报》记者报道，在中国高端饮用水市场，国外品牌主要声称水源是阿尔卑斯山，如依云和可口可乐威士伯，而国内水源是长白山(603099，诊断股票)、昆仑山、西藏冰川和长寿乡等。宣传标签大多是弱碱性水，其中含有多种天然微量元素。

"矿泉水属于矿物资源，确实与产地有关."饮料观察家马莱向《泰晤士周刊》记者指出，高端水的矿物质含量或稀有矿物质含量确实高于普通纯净水和矿泉水，人体确实需要很多营养，但大多数元素也可以通过其他食物获得。

“优质水源”的标签可能只是市场营销的产物。知名营销专家沈坤介绍，高端水是中国国家卫生协会健康饮用水委员会定义的四种优质水源，即冰川泉水和冰川矿泉水、原生态天然矿泉水、饮用天然矿泉水和世界长寿地区生产的优质泉水，以及具有传统文化背景的著名泉水。然而，对于“世界三大黄金水源”的概念却有很多不同的看法，我从未见过任何权威机构的认证评估文件和说辞。

华中科技大学公共卫生学院的吴志刚教授曾经指出:“炫耀水源的独特性只能证明水源的安全，而不能证明其他的影响。”通过饮用矿泉水补充矿物质几乎可以忽略不计。饮用水最基本的用途是解渴。大多数其他衍生功能是制造商的营销策略。"

此外，一些水源可能面临破坏。广西巴马曾被称为“世界留下的一片净土”，百岁老人比例很高。在1991年举行的国际自然医学学会上，巴马被宣布为世界第五长寿镇，吸引了无数人。当地企业充分利用资源，在巴马开发了袋装饮用水，甚至成为当地经济的支柱产业之一。然而，据报道，2014年，巴马州遭受了环境破坏。

“高端是一个伪概念，只能说是高价水。”饮料观察家马莱告诉《泰晤士周刊》，高端是一个由企业营销行为塑造的概念，高端水只是产品定位和定价的范畴，因此很难衡量产品质量。

在顶端是孤独的

企业的营销策略似乎正在奏效。商家宣传的优质水源和高品质已逐渐被越来越多的消费者所认可。据报道，在主流的400-800毫升瓶装水市场中，每公升单价超过3元的农夫山泉、益宝等中高档品牌占据越来越大的份额，呈现出“水越来越高”的消费趋势。

“消费者对高价饮用水的需求将大幅增加。”高端矿泉水的平均利润率约为普通矿泉水的7倍。”乐观的市场报告吸引了许多企业投身于高价水领域。然而，市场斗争远非简单。

据了解，高端饮用水的主要线下销售渠道是高端俱乐部、宴会酒店和机场。沈坤指出，该渠道驱动的销售规模确实有限，在尚超等传统销售终端，消费者更倾向于选择低价大众品牌，导致高端水市场销售不佳，供过于求。

此外，高端矿泉水的利润并不像想象的那么容易。“一般来说，高端水源会选择偏远的水源，所以开采、运输和储存的成本非常高。虽然售价很高，但企业的毛利并不是特别高。此外，高端水、开通渠道、铺设终端、通过营销传播引导消费者购买的营销成本也非常高。”一位饮料观察者Malei分析道。

更准确地说，目前国内大部分高端水实际上处于中间位置，略高于公共饮用水的价格，因此被宣传为更好的水源。与本土品牌对水资源和矿产的需求相比，国外高端水品牌销售一种生活方式，挖掘品牌文化的附加值，实现商品符号化。

“从欧美的市场情况来看，中国的高端矿泉水市场还远远没有真正开放。坚持物质层面的品牌营销尚未创造出真正引人注目的品牌。”知名营销专家沈坤指出，高端品牌的塑造和传播应该努力烘托消费特征，展示消费身份，让消费者愿意付出更多。

来源：罗马观察报