起底五谷道场大败局：从20亿巅峰到白菜价卖身

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2017年6月8日晚，挂面市场巨头科明面业(002661，股票咨询)宣布，公司以5228万元人民币获得中粮古武道长食品有限公司100%股权和中粮天粮食品投资有限公司持有的5368万元债权。

因为这个低价出售的消息，沉寂的谷物道场再次进入了人们的视野。然而，这不是古武道场第一次被挂牌拍卖。今年1月11日和3月8日，古武道场的转让信息在北京证券交易所两次被披露。

大多数吃过方便面的人都知道五谷道场，不是因为它好吃，也不是因为五谷道场的主人王中王有一个霸道的名字，而是因为在半边天很受欢迎的“汉武帝”说话了，他不吃油炸方便面，只有五谷道场是一种非油炸保健食品。

作为一种爆炸性的方便面，“不油炸更健康”的广告已经风靡全国，而五谷岛的方便面也受到了消费者的追捧，创下了20亿元的年销售额纪录。大约在2007年，由于快速扩张，古武道场陷入困境。2009年，古武道场被中粮收购。

然而，进入中粮集团著名品牌的谷物道场尚未复苏，其业绩近年来大幅下滑。根据北京证券交易所的公开信息，2015年和2016年前11个月，古武道场的营业收入分别为1.26亿元和1.02亿元，净利润分别为-1.93亿元和-315.83万元。在过去的两年里，损失已经超过2亿元。

虽然古武道场有很多非油炸方便面的粉丝，但现在很多超市都买不到的经历反映了古武道场的尴尬局面。

一个

这位河北人只有小学文化，起初做的是蜂窝煤生意，卖的是珍珠饼，但他的成绩平平，很辛苦。1996年，他投奔华龙的掌门人范现国，慢慢成为华龙的西北总代理。

后来，王中王离开了华龙。在这方面，有各种各样的谣言。有人说老王的性格就像刘备，他一定是老大，不愿意不如别人。还有人说老王和发生了冲突，他们的关系水火不容，老王被范挤走了。但是这些谣言还没有得到证实，事情的真相似乎总是令人困惑。

然而，后来和孔师傅共同创办的三台子食品有限公司，似乎从墙缝里看到了一些线索。它的产品——三台子方便面，在包装内外都有一个“拿枪挑龙”的图案，充满了火药味。在三王子和华龙之间的公开矛盾中，有一个版本最受欢迎。王中王被华龙开除后，他决定报仇。这一次，他被解除了战书，所以他必须选择华龙的龙筋。

这种情况正是华龙的竞争对手康师傅所希望看到的。然而，我从来没有想到，王中王暴露了他更大的野心，并接触到高端方便面市场，这是康师傅的保留地。最后，回购了孔夫子三个生产基地30%的股份和“万向”商标，获得了绝对的控股权。

后来，孔大师曾经这样描述这次合作:“我们进入是因为我们不了解忠旺，退出是因为我们了解忠旺。”

当时，忠旺食品在方便面领域实力不强，却突然得罪了孔师傅和华龙两大巨头。如果这件事搁给别人，我担心企业会有危险。但王中王是什么样的人，既然他们决心在东海制造麻烦，为什么还要关心一两个对手呢？

2004年，孔师傅、统一和华龙占据了中国高端方便面市场90%的份额，其中超过90%的份额被油炸方便面所控制。对王中王来说，从这些巨人身上攫取一块脂肪是很难的。然而，似乎上帝最终会给你一个干坤圈，让三个王子完成在东海捣乱的任务。

2005年4月，卫生部发布了一份文件，质疑炸薯条等油炸食品含有致癌物质。市场嗅觉灵敏的王中王立即抓住机会推出了“古武道场”方便面，策划了“拒绝炒股，保持健康”的广告，并选择在央视播出。

不得不承认，王中王打得绝对漂亮，而且拒绝炒股，这相当于装备了顶级装备，比如干坤圈和亨廷顿斜纹。

在广告轰炸的同时，及时发现了热点。古武道场问世后，在大城市的高端社区、写字楼、学校、车站和码头开展了大规模的推介会活动。这位推手反复向过去的人群灌输“非油炸”食品，这代表了方便面市场上新的健康力量。方便面被称为垃圾食品的原因是因为油炸食品对健康没有好处。如果你不相信，就会有卫生部。签发的文件是证据...

三王子装备了三件法宝，分别是干坤圈、浑天灵和火轮，终于惊动了龙宫，古武道场开业第一个月的销售业绩就达到了600万元。随后，古武道场开始在全国12个城市上市，并迅速在全国设立了38个分支机构和80多个办事处。全国各地的生产车间里，等候拉货的大卡车排起了长队。

忍无可忍，中国几家方便面企业联合谴责古武道场，并指责其广告不公平竞争。不过，王中王对此有所准备:“古武道场没有明确表示，他拒绝了广告中的任何内容。”嗯，我拒绝油炸，但我没说我拒绝油炸方便面。如果我说我拒绝炸薯条呢？

还有传言说，行业协会的领导后来找到了王中王，指责他误导消费者，严重损害了行业利益，但他振振有词地说:“我是在对待行业！”当然，很难确定这是不是真的。

在几家方便面巨头愤怒之后，他们联合十几家中小企业发起了“方便面安全高层论坛”，反对油炸方便面致癌的说法。来自六个部委的政府官员和专家宣布，无论是油炸还是非油炸方便面的丙烯酰胺平均含量仅为15~80 μ g/kg，不会致癌。对于这种论调，据说王中王公开挑战:平均油炸的是55个，平均非油炸的只有27个！

一度，让“老大哥”跳起来的“五谷道场”频频占据各大媒体的头条，竞争对手别无选择，只能充当这朵新生之花的绿叶。

二

2006年上半年，传统方便面行业遭遇滑铁卢，谷物道场在东海大做文章。与去年同期相比，销量下降了81亿包！与此同时，仅在一年时间里，“古武道场”就成为王中王手中最响亮的品牌，公司的销售队伍迅速扩大到2000人，月销售额增长了30%。3月和4月，许多经销商上门要求代表古武道场。北京基地难以供应全国，一度缺货。

这时，古武道场内出现了不同的声音。许多高层官员认为，古武道场不应再与整个方便面行业发生冲突，而应专注于渠道建设和产品研发。毕竟，古武道场的产品在空得到了很大的改进，而王中王古武道场的主渠道建设工作并不完善。换句话说，一旦对手开始从渠道拦截，而庄家没有分配货物，谷物道场生产的越多，损失就越大。

然而，就像神话在东海事件后从未低头一样，王中王先后免除了古武道场执行副总裁和策划总监等异议人士的职务。他对大家说:“除非王中王走了，否则我将无法再控制这个行业，或者让我的血液停止流动，也就是说，我的资金链被打断，仅此而已。”

同样在2006年，与国内方便面生产线资源严重过剩相比，古武道场在全国范围内扩大了38条生产线，投资近18亿元。另外，每条非油炸方便面生产线需要2000多万元，而油炸方便面生产线只需要几百万元；非油炸方便面的面粉也比油炸方便面贵，每吨1000元。然而，为了争夺市场，古武道场的定价总是在成本价的边缘，这是一个极其危险的信号...

或许，王中王有他自己的考虑，在营销上花钱——通过快速扩张占领市场——再次引入投资——上市。不幸的是，在这场比赛中，对手开始联手采取新的行动...

有传言说经销商们面临着两者之间的选择。如果它们是谷物道场，那么它们就不应该是孔夫子与郎迈的统一。这太可怕了。没有哪个商人会蠢到为了谷道场而得罪孔大师和其他行业巨头。

对于粮食道场来说，一方面生产能力在高速扩张，仓库货物积压如山；另一方面，销售量很好，很快就卖完了，但是经销商们不愿意继续分销货物...水下的秘密战争没有出现在文件中，这是无法核实的，但只听到谣言。最后，古武道场的资金链断裂了，没有钱支付原材料和工资。在内部总结会上，王中王颇为悲壮地说:“粮库的方向没有错，只是管理层的失误。”

事实上，当谷物道场陷入危机时，并不是没有人伸出援手。2007年上半年，统一集团的高管访问了古武道场，并打算与王中王合作。然而，王中王固执地认为:“绝不允许方便面行业的资本参与竞购古武道场的股份！”

截至2008年，古武道场的债务总额高达6亿元。这时，公司长期拖欠工资，工人罢工闹事。北京房山古武道场的生产基地被法院查封，来自全国各地的经销商和供应商蜂拥而至...

在如此沉重的压力下，王中王终于低下头，意识到是时候找一个有钱的父亲来买这个谷物道场了。经过多次波折，中粮成为古武道场的新主人。

三

当时，中粮集团董事长宁在接手谷物道场时表示，“谷物道场必须至少占据方便面市场的30%，销售额达到10亿元。”宁高宁对五谷道场的前景非常乐观。毕竟，“非油炸”代表健康的消费价值观。此外，谷物道场一旦重生，将成为中粮加工业务的延伸，副产品产业链也将彻底完成。

为了让谷道场重现，宁不惜重金招募了孔师傅的创始人之一、华丰方便面营销总监、百祥方便面总裁宋。

宋上任后，不仅延续了传统的“非油炸”健康理念，还突出了口味上的创新，一口气推出了六款新产品，其中“原味鸡面汤”、“秘制牛肉面汤”、“麻辣猪骨面汤”、“麻辣牛骨面汤”均为五谷道场独创。然而，市场没有购买它。在被中粮收购的七年里，古武道场从未改善，一直处于亏损状态。

相应地，自2011年以来，作为方便面的最大消费者之一，农民工总数的增长率持续下降。尼尔森数据显示，2016年和2015年，方便面市场的整体销量分别下降了5.7%和6.3%。就连方便面的第一品牌孔师傅也几乎年年亏损。2016年，方便面收入为32.392亿美元，同比下降10.34%。其他中小企业只能“死而复生”。此外，非油炸方便面不是方便面的主流。随着方便面行业的全面萎缩，拥有富爸爸的谷物道场的业绩不可避免地会下滑。

宁和宋都没有努力，但可惜，岁月不饶人。最后，中粮不得不以100%的股权和5367万元的债权将古武道场挂牌出售。

过去，粮道场依靠中粮渠道，但未来将依靠科明面粉行业。

科明面业在公告中表示，虽然此次收购预计在短期内对公司业绩的贡献有限，但符合公司长期发展战略的要求，有利于进一步丰富公司的产品类别。根据科明面业去年的年报，除了挂面外，近两年来科明面业还增加了面粉、半挂面、湿面和米粉的生产和销售。

科明面业相关人士对媒体表示，参与古武道场拍卖，主要是对古武道场“非油炸、健康”的理念和品牌持乐观态度。“古武道场的定位不是传统的方便面。这件作品一直是我们公司制作的。面条的概念，不进入传统的方便面市场，促进健康的生活是相似的。”

“古武道场的产品不全是方便面。它们类似于我们的产品“瓦楞面”。它们都是蒸产品。”上述人士称，该公司参与了此次拍卖，不方便透露古武道场的“非油炸健康”品牌今后是否会用于“非油炸方便面”或其他产品。

人们关心的是，谷物道场在科明面粉行业手中能维持多久？

据业内人士介绍，虽然科明面业是挂面行业的巨头，但原有的渠道主要是粮油销售渠道，这与方便面的商业渠道不同。从现在开始，谷物道场至少需要两年时间来重新定位，然后才能再次进入市场并有所作为。

换句话说，科明面业对振兴古武道场的产品没有兴趣，只是用这个花费了3亿广告费的品牌来推广自己的新产品，流失了古武道场的品牌价值。

网上流传着一个小故事:据说王中王有一次在办公楼的楼梯上和一个大股东发生了肢体冲突，王中王打了他一拳，股东从三楼滚到了一楼。在那段时间里，当王中王每天去上班的时候，他总是屁股底下藏着一把菜刀。“王中王最终赢得了这场血战。”一位目击者当时回忆道。

人很难找到，时间也不多了。王中王用菜刀赢得了一场血战，但最终没能赢得产品和市场之战，只留下了一个耐人寻味的“过山车”悲喜交加的故事。方便面的黄金时代已经过去了。在再次易手之后，科明面业能帮助这个中粮无能为力的失败品牌吗？大问号。

来源：罗马观察报