经历了百年起伏的屈臣氏陷“老年”危机

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1828年(清道光八年)，鸦片战争爆发前，清朝仍处于闭关锁国状态。瑞典化学家发现了90号元素钍，德国化学家合成了尿素。这些清朝的臣民并不知道，他们只知道今年有一个人在广东鹤山创立了王老吉。

同年，广州开设了澳门诊所的新分支机构，名为“广州药房”。谁想到一个处处受清朝外贸规则限制的小药房，可以发展成为屈臣氏集团，业务遍及24个国家，在全国拥有2000多家店铺，专注于保健和美容。

屈臣氏在经历了一百年的风风雨雨后，今天就像一个垂死的“老人”，面临着网上销售渠道被分割、线下渠道被挤压、顾客不断减少的困境。那么，在两个世纪之后，屈臣氏能否抵御这种老年危机，回到日复一日、月复一月崛起的舞台？

“它不会长胖”，但商店的表现已经下降

从19世纪的一家小药店到世界领先的化妆品巨头，屈臣氏一直处于业务运营的前沿。目前，屈臣氏正依靠新的门店扩张模式来实现业绩增长。不幸的是，与预期相反，华生的门店增长不仅没有改善集团的业绩，反而导致集团的收入和利润下降。

早在2005年，屈臣氏就已经拥有数百家门店，2014年，它突破到了2000家。根据沃森的布局，预计2017年将增加到3000家，覆盖全国520个城市。有鉴于此，门店扩张成为屈臣氏在中国市场发展中的主要经营策略。

屈臣氏实施了门店扩张战略，这不仅仅限于中国市场。2015年，屈臣氏在全球拥有超过12，400家店铺，比2014年增加了8%。根据2015年的财务报告，屈臣氏集团的年收入总额达1，519亿港元(相当于约人民币1，266.8亿元)，占长江和记黄埔总收入的38%，占集团税前利润的20%，达123.28亿港元(约人民币102.8亿元)。

从全球市场的角度来看，屈臣氏的门店扩张仍有助于集团的利润增长，但在中国市场行不通。尽管华生在中国的门店在2016年增加了400多家，比2015年增加了18%，但平均门店产量约为729万元，比2016年下降了10.1%，降幅几乎是2015年的两倍。

现在，沃森的增长已经放缓了三年。从2013年到2016年，屈臣氏在中国大陆的市场表现增长率从23%，14%降至9%，至-3.82%。根据这种负增长趋势，2017年门店数量增加到了3000家，增长率也不可能降到新高。

可以看出，屈臣氏正处于一种尴尬的状态，在店铺扩张的同时，平均店铺业绩却在下降。利润增长趋势放缓，集团利润被稀释，开店所需的资金支持成为集团的经济压力。这些都是屈臣氏亟待解决的问题。

美容电子商务的冲击和供应链系统的僵化成为屈臣氏衰落的主要原因

随着业绩下滑，屈臣氏的发展变得步履蹒跚。一个集团从辉煌走向衰落是由多种因素造成的，屈臣氏也不例外，但主要有两个原因:

首先，随着美容电子商务的发展，网上化妆品成为销售热潮，屈臣氏、百货店等化妆品专卖店的线下渠道被占领。化妆品零售店的消费热潮已经逐渐减弱，华生的销售也受到这种环境的影响，销售呈现下降趋势。

2015年，华生在三、四线城市的高端客户被欧美品牌的在线渠道分割。调查显示，天猫美容占美容电子商务的69.8%，而三、四线城市消费者在天猫购买欧美高端品牌的比例已经达到30%左右。

屈臣氏没有坐等，因为美丽的电子商务走到了最前沿。屈臣氏在2011年开始进入在线商城，在2013年推出了手持在线商店，并试图在天猫旗舰店和其会员之间开放积分系统。不幸的是，现在出售已经太晚了，电子商务美容市场的汤几乎已经分崩离析。

显然，美容化妆品电子商务的发展已经饱和，屈臣氏可能会发现，除非屈臣氏找到另一种方式重新获得消费者的支持，否则它将更难重新进入电子商务行业。目前，屈臣氏还没有找到这样的妙招。

其次，沃森的供应链系统过于僵化，这也是客户流失的一个主要原因。新一代的年轻消费者已经逐渐成为主流消费群体。他们放弃在屈臣氏等传统的线下商店购物，不仅因为在线化妆品价格合理，还因为时尚潮流和个性化。这些年轻消费者可能需要屈臣氏没有的日本和韩国时尚产品。

受屈臣氏供应体系刚性和缺乏弹性的影响，屈臣氏无法满足追求个性和时尚潮流的年轻消费者，导致这些消费者的流失。

事实上，屈臣氏不仅失去了转向美容电子商务的客户和追求个性和时尚的年轻消费者，还失去了一些倾向于低端产品的消费者，因为地区小品牌的崛起，屈臣氏放弃了屈臣氏，从而屈臣氏在三、四线城市的线下销售渠道被竞争对手挤占。除了拦截老对手万宁、娇兰、植物学家等当地美容连锁店外，这也是华生销售额下降的一个重要原因。

从这个角度来看，屈臣氏发展的主要原因不仅在于美容化妆品电子商务的销售渠道受到挤压，还在于其自身的供应链系统存在一定的缺陷。目前的形势非常不确定，如果屈臣氏想继续发展，就必须进行一些改革。

美容市场已经变成了红海，屈臣氏的转型和自助很困难

在新的零售发展时代，作为零售商的屈臣氏，面对线上线下的挤压和自身商业模式的老化，终于走上了迟来的变革之路。就连即将卸任屈臣氏中国首席执行官的德国籍老将罗，也在思考屈臣氏未来在中国的出路。

屈臣氏的第一个决定是加强利润更高的化妆品业务。化妆品的毛利约为32%，高于其他日常护理产品，并能刺激华生的利润增长点。此外，化妆品的销售有很强的体验效果，沃森的线下商店在这方面有足够的优势。

然而，随着消费者越来越青睐来自欧洲、美国、日本和韩国的护肤产品，华生的日常护肤产品继续增长的潜力有限。相比之下，强化化妆品牌更为可行。然而，由于渠道下沉的影响，强化化妆品牌的策略能否奏效，取决于屈臣氏对线下客户的体验。

加强化妆只是沃森转变的热身。转型的真正起点是与加拿大初创企业rubikloud合作。大数据是连接消费者和企业的重要助手。沃森和鲁比克劳德基于欧洲零售品牌的机器学习项目已经取得了显著的成果。因此，屈臣氏和鲁比克劳德的合作今年已经扩展到mainland China。

屈臣氏作为传统的线下实体，将技术与零售结合在一起，这种数字化运营能力正是中国传统零售企业所缺乏的。当然，这种模式是否适用还有待观察。

此外，屈臣氏将继续去年的月销售额要求:甲类店需要15000元，乙类店需要12000元，丙类店需要8000元。据说屈臣氏将根据这条标准线收取扣分，不管店铺业绩是否完成。在转型方面，屈臣氏确实不遗余力。

屈臣氏的转型仍在进行中，但美容市场已经显示出红海的趋势。在如此激烈的竞争环境下，屈臣氏的转型能否挽回“化妆品巨头”的称号？

总之，屈臣氏门店的快速扩张掩盖不了改革前保守发展的事实，改革也面临业绩下滑和利润稀释的压力。未来，屈臣氏转型的成功取决于屈臣氏转型的决心。毕竟，这么大的变化可能会影响华生未来的集团定位。

来源：罗马观察报